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纽约时报电子版的成功能否复制
文/魏英杰
在美剧《新闻编辑室》中，令剧中电视台从业人员纠结的是“万恶的收视率”。收视率决定着一档节目的去留，也决定着企业的广告投入。台前人为节目而忙碌，幕后领导却始终盯着收视率的上上下下。从这角度看，决定媒体生存的其实不是收视率，而是广告主。
这对纽约时报却可能逐渐不再是个麻烦。近日，纽约时报迎来一个重要转折点。该报第二季度营收实现5.15亿美元，其中广告营收降至2.2亿美元，订户营收则持续上涨8.3%达到2.33亿美元。这是历史上第一次，纽约时报的主要收入来源从广告主变成了订户，而这当中贡献最大的是电子版用户。截至第二季度末，该报电子版总共累积了53.2万订户，这一数字还在持续增长。
相关数据对纽约时报具有双重意义。一方面，广告收入的重要性让位于订户营收，这意味着报纸受广告主制约的状况将得到一定改善；另一方面，电子版订户的持续增长，将为纽约时报未来转型打下厚实基础。在传统报纸走下坡路，电子版盈利普遍无望的时代背景下，纽约时报的成功逆袭，或许可以给传统媒体带来一线曙光。只不过，在此之前我们必须知道，纽约时报电子版成功的地方在哪里，其成功模式能否复制。
相关报道称，纽约时报电子版的成功得益于付费阅读（消费）模式开始深入人心、美国对网络知识产权的保护以及体验式营销模式的成功推广，等等。这些方面当然都是纽约时报电子版成功转型不可或缺的因素。但应注意，其他美国报纸与纽约时报一样共享这些社会背景，却大多以失败告终。比如由新闻集团投入6000万美元打造的IPAD报纸《The Daily》，最终却不得不以裁员、缩版来维持经营。
可以说，纽约时报电子版成功实现收费，主要归功于该报自身的雄厚资源优势与内容优势。诞生于1851年的纽约时报是美国影响力最大的报纸，具有强大公信力与权威性。这决定了，即便进入免费分享的网络时代，纽约时报作为优质新闻提供者的角色仍不可替代。目前纽约时报月独立访问量为3500万左右，这证明了纽约时报的自身优势，也表明其收费阅读模式具有坚实支撑。这种在内容上无可替代的特点，也是《华尔街日报》电子版获得成功的经验。
在国内，有些媒体也尝试过（或正在尝试）收费阅读，但结果都不太如人意。其中典型个案是人民日报于2010年度开始实施的收费浏览模式。这一尝试在舆论反对以及实际效果不如人意的情况下，很快就名存实亡。《财经》等专业杂志在电子版收费的路上，也走得并不顺畅。应该说，国内报刊在电子版收费阅读上，还没有找到比较成功的运作模式。
其中原因，一是国内在网络知识产权保护方面尚不如人意，多数报刊陷入免费（廉价）为门户网站打工的死循环；二是，在收费与传播之间，基于国内特殊背景，许多报刊宁愿牺牲前者，而采取免费发布独家新闻；三是，国内报刊的电子版收费模式普遍不成熟，缺少结合自身特色的收费模式，或受技术力量所限，付费用户难以获得良好体验。这一点，目前在IPAD上实行收费阅读的许多报刊都有类似问题。
纽约时报的成功转型，表明收费阅读模式能够成为传统报刊应对网络时代的一个出路。但从国内实际情况来看，这一天的来临可能还要等待较长一段时间。毕竟，这有赖于大环境的逐渐形成，以及自身的摸索与实践。
2012年8月19日
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