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腰封,本该像裙摆一般美丽

 

以前买到书,第一件事就是扔掉书的腰封。

 

对出版商来讲,腰封是最好的植入广告;对读者来讲,腰封却是横亘在书身上的视觉赘肉。在腰封上,出版商不会放过恶心读者的任何用语,可谓无所不用其极,只为“高级黑”。明明是一本好书,看到腰封上的文案,不小心还以为走进牛皮癣广告的丛林。书商们,你们这么糟蹋书,你的作者知道吗?

 

有一段时间,本人致力于收集各种腰封,立志要为这个堪称疯狂的图书促销时代作一见证。收集了几垃圾袋后,实在觉得无趣,这才放弃。不过,光是把这些腰封上的语录抄下来,也够出版一本《图书腰封广告笑话集》了。这么说决非刻薄,而是国内图书腰封广告实在太离谱。

 

篇幅有限,就举一个例子。这是我从书架角落里找到的一本书。这本书腰封上用非常显眼的黄色大号字体写着:“学界公认最权威最翔实的胡适传记。”这部胡适传,作者目前还没有写完,怎么已经变成“公认最权威”了?据悉,作者原计划分成5部写作,每部篇幅50万字,后来又说将以三部结传。这部书会不会变成“烂尾书”,看来尚未可知。这肯定不是我见过最离谱的腰封广告,不过足以举一反三、管中窥豹了。

 

关于腰封广为人知的一个故事,是被戏称为“腰封小王子”的作家梁文道的不幸遭遇。他自己披露,出现在各种图书腰封上的所谓“梁文道推荐”,很多他并不知情。有一次他致电出版社,问对方为何未经同意就在腰封上署他名字。对方理直气壮地回应:只有你叫梁文道吗?按照这种逻辑,任何名人对于他的名字出现在图书腰封推荐人名单上,大概都只能表示无能为力。

 

同样让人困惑不已,许多图书都在腰封上宣称被《纽约时报书评周刊》《纽约客》《时代周刊》《洛杉矶时报》《卫报》等欧美报刊隆重介绍过,有的图书还附上推荐的话。如今想来,这些推荐语原文有多少人核查过?搞不好就是书商的伪作。还有的图书动辄宣称获得某某大奖,登上某某图书排行榜,甚至吹嘘该书在西方世界的印数“仅次于圣经”,如此等等,也该被列入严重存疑的范畴。

 

说到这里,谈的已不止是腰封乱象,而且还涉及虚假广告。上面列举的那则腰封广告,其实是在广告中使用了“最高级”用语;梁文道遭遇的情况,涉及的是未取得当事人书面同意而使用其名义、形象;至于胡编乱造被知名报刊推荐,或者谎称得过什么奖项,则已涉嫌以虚假内容欺骗、误导消费者。倘若认真对照《广告法》,市场上大量的图书腰封广告,恐怕都难逃违法之嫌。让人纳闷,这些腰封广告竟然如此堂而皇之地招摇过市。

 

腰封的发明,可说是一种创举。这层附着在图书上的折页,原本该像裙摆一般美丽。腰封不仅可提炼图书精华内容,让读者迅速了解图书,还可作为装饰物,让图书变得更有层次感。好的腰封,是一本书不可或缺的装帧组成部分。它本可以像书签、藏书票那样,成为爱书人的一种珍藏。我还看到,有的海外图书在腰封上提供相关讲座信息,这也不失为腰封的一种功能延伸。遗憾的是,在一些过度功利化的书商手中,腰封纷纷变成超短裙,并且摆出足以吓退读者的夸张姿态。

 

这些“毁书不倦”的书商,真是一点都不懂得美感!

 

2014410



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