何必举全民之力制造双十一神话-非叙事-魏英杰的博客-财新网

何必举全民之力制造双十一神话

文/魏英杰

原本是一个“单身节”，如今却变成全民网购狂欢日。由淘宝于2009年率先开启的这场网购促销大战，成交额一路飙升至去年的191亿元，而在今年，天猫（淘宝）仅用13小时就追平去年，最后以成交额350.19亿元收官。此外，京东、当当、苏宁易购以及众多实体购物商城也纷纷加入这场狂欢，从中分得一杯羹。

网上购物的创新优势及其对社会经济的重大贡献，用不着多讲。但当双十一购物节成为一种社会现象，其成交量足以对社会运作造成一定影响，就不能简单地从“你情我愿”、“自由交易”等角度来衡量。尤其是，当双十一购物节被赋以刺激内需的象征性符号，更有必要从行业特点与宏观经济角度加以评判。

我不看好双十一购物节的理由之一，是这种大呼隆的营销模式有悖于网上购物消费理念。网上购物之所以深受公众喜爱，关键不仅在于价廉物美，还在于方便省事，购物不必受时间、地点限制。只要动动鼠标，就能从千万里之外购物，不用走出家门，就有人把商品送上门，这是网上购物有别于传统销售模式的巨大优势。

而如今，双十一购物节却刻意制造集中消费点，让无数消费者手握鼠标等网站“开闸放水”。为此，许多消费者不得不提前好几天就在网上浏览、生成订单，而由于订单大量聚集，许多商品并不能如平时那样快速送达。这既影响网购的良好消费体验，也使网购的独特优势大打折扣，此外还给物流、售后服务等诸多领域造成强大压力。可见双十一已经变味，成了消费者虚荣比拼的饕餮大餐，以及电商炫耀业绩的数字牌坊。这种以拉低行业优势为代价的营销模式，其必要性值得思考。

这样做真的能够刺激内需，或者说刺激了多少内需呢？以淘宝（天猫）为例，其去年全年交易额突破1万亿元。换言之，双十一的成交额在其全年交易额中占比仅约2%，只是其日均交易量的7倍。而这一天的成交额，部分还是把原本可分摊到不同时间点的订单集中在了一起。不过把其他时间或其他（实体商场）地点的消费行为，换在双十一这天到网上进行，这究竟能够刺激多少内需？至少应该说，不能光看表面光鲜的数据。

更何况，内需不能光靠刺激产生，否则必不持久。一个人手中有钱，有消费需求，那用不着刺激；反之，若一个人没钱，或者有钱不敢花，刺激他去花钱，回头他想想难免心生悔意，腰包也不得不紧一紧。以国内当前消费结构而言，没钱花或有钱不敢花等情形居多。因此，着眼于国内经济健康稳定发展，拉动内需不仅要让民众手中有钱，还要解除其后顾之忧，让民众敢花钱、乐于花钱。如果只是通过低价促销等方式刺激消费，高潮过后必然进入疲软期。

在最近一次讲话中，李克强总理提到，老百姓（花钱）最大的后顾之忧，还是社会保障。言下之意，要从增加收入与健全养老、医保等社会保障入手，提振民众的消费信心。道理就是这样，老百姓有相对稳定收入，又不用过于担忧看病、养老等问题，内需自然能够得到合理释放。而那时候，双十一购物狂欢中也才不会频现“连续三次输错支付宝密码”、“请假回家监督”、“自剁双手”等冷笑话。这是部分网民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重负的写照。

双十一购物节固然只是一种促销手段，但这种举全民之力制造消费神话的商业政绩观，并不值得过度推崇。

2013年11月11日

发表于《广州日报》，题为《“双11”网购狂欢能刺激多少内需》。

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