传统媒体底线不能失守-非叙事-魏英杰的博客-财新网

昨天，《南方都市报》刊登的一则整版广告，在微博上被疯狂转发，惊呆了不少人。这则纯文案广告的全文是：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三。张太。”

一开始，许多人以为这是哪位小三上位后的大胆“宣言”，也有人披露这是某化妆品公司策划的系列广告。到了晚上，广东省工商局紧急对外公布：该专题广告为某产品的商业炒作，涉嫌违反《广告法》，已责令停止发布，并启动立案程序。有关部门应对可谓及时，事件本身却仍值得引起思考。

这则广告文案内容明显低俗、营销手法十分无聊。其文案内容俨然把婚姻当作一场外貌大比拼，把男人当作一种战利品，宣扬一种近乎野蛮的价值观。这不仅是对法定婚姻赤裸裸的挑衅，也是对社会公序良俗的挑战，颠覆了现代社会应遵守的文明法则。就此可问一句：难道不懂化妆、整容的女人，就没资格获得爱情与婚姻？或者说，难道女人的出路就只有取悦男人？从女权视角来看，这无疑涉及性别歧视，是对女性的一种侮辱。

《广告法》明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，不得含有性别歧视。此外，这则广告刊登在公共媒体上，谁都看得到，还可能对未成年人造成潜在负面影响。就此而言，这则广告连打擦边球都不算，已然越过法规的界限，走进了禁区。

那么，为何有人会制作发布这种性质低俗的广告？就文本而论，这实际上是对社会现实的一种投射。也就是说，有些人对当前道德滑坡、小三横行的扭曲现状习以为常，见怪不怪，因此毫无顾忌地把这当作广告题材，刻意渲染。问题是，哪怕这反映了一种社会现实，也不意味着就可以主动去宣扬、渲染这类价值观念。策划者就算不是同流合污，也隐含着对不正确道德伦理的认可。

这家媒体在刊登这则广告前，应该进行过讨论，内部可能存在争议。但从结果倒推，这则广告的刊登，意味着这家媒体最终对现实选择了妥协。哪怕这家媒体并不认可广告文案的内容，这对报纸所追求的价值观也已构成伤害。并不是说，媒体只是提供了广告版面，报纸刊登广告也应受相关法规、社会公德的制约。从广告效果来讲，这可能是一次成功的营销策划，但从社会效果来看，这无疑是一次失败的商业行为。这则广告若非被叫停，后续内容或许会刻意反转文案的价值倾向，但这种心存侥幸、操弄舆论的心理也不可取。

我还把这看作传统媒体底线不断溃退、失守的一个标志性事件。近年来，随着网络媒介蓬勃兴起，传统媒体面临一场深刻的现实危机。在国外，不少拥有悠久历史的纸媒或倒闭关张，或廉价转让，或永久停止出版纸质报纸发行，让人心生唇亡齿寒之感。在国内，大量报刊亭生意冷清，一天卖不出多少报刊，让人感觉危险已在逼近。近日，著名的《华盛顿邮报》以2.5亿美元出让（而百度收购91手机助手，就花了19亿美元），更让许多媒体人深觉寒冬已至。有人说：从心理上，我们（媒体人）已经失业了。

危机在即，传统媒体难免方寸大乱。这一方面表现在，媒体操守不断被突破，采访报道失去应有的价值立场；另一方面，编辑原则彻底让位于广告经营，只要什么来钱，任何原则都可丢弃一旁。刊登这类存在价值偏差的广告，即属于后一种情况。无怪乎有网友直言，这真是“节操碎了一地”。

这则广告因为显著荒谬，越发凸显传统媒体面临困境。但我想说的是，哪怕传统媒体的命运已被决定，媒体的底线原则在任何时候也不能失守。否则的话，这等于没等人家干掉你，你就先自杀了。

2013年8月20日

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