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蒙牛换新装：革面不如洗心
文/魏英杰
从今日（9月21日）起，蒙牛将在全国主要城市逐步上架新包装牛奶。据悉，这是蒙牛集团成立13年来首次大规模进行形象切换。
产品换包装，这是再正常不过的事情。但据蒙牛总裁孙伊萍表示，蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。看到这话，许多人肯定不禁要笑了。换个包装能起这么大效果，那么给罪犯整个容，岂不等于记录清零？新包装、新形象，这是几十年前的广告营销手法了。蒙牛还停留在这么肤浅的企业理念，这肯定只能蒙自己。
还有业内人士指出，蒙牛换包装是中粮为了和之前蒙牛旧形象进行切割。这么说还有点道理。只不过，从包装来看，蒙牛的企业标识没变，只是原来的包装是绿色草原上站着两头牛，而新包装只见青草，牛没了。不知这一包装想表现什么，难道青草能自己长出牛奶？或者说，这是为了强调牛奶产品的原生态？这反倒让人想起那个“怪草有错”的著名段子。
言归正传，倘若这是中粮蒙牛的“革面”之举，那显然不如“洗心”来得重要。从企业形象出发，要让公众接受产品，光靠外在形象是没用的，更重要的是由内而外，通过提高产品质量、尊重消费者利益来体现企业责任，展现企业的内在之美。众所周知，近年来蒙牛不断被曝光各种产品质量问题，形象严重受损，企业不可能指望换个包装就能解决问题。中粮要想与蒙牛旧形象切割，更好的做法是用产品说话，让公众认识到蒙牛的真正改变。
具体来讲，这需要蒙牛整顿原有资源，引进先进质量管理经验，确保每一个生产、销售环节都处在严密监控之下，为消费者提供真正的放心奶。虽说蒙牛已由中粮收购，但其奶源基地、加工企业、销售体系并没有发生根本变化，这大概也是中粮收购以后蒙牛仍频频发生质量问题的一个原因。倘若不彻底实现企业变革，很难改变企业的运作方式，强化企业的责任意识。
与蒙牛旧形象告别，更需要企业正视历史，给消费者一个交待。比如，针对三聚氰胺事件，蒙牛必须履行承诺，担负起对毒奶粉受害者的赔偿与善后责任。除了国家设立的相关医疗赔偿基金，企业有必要成立相应基金，以解除患儿的后顾之忧。这样做，不仅可减少公众对相关事件处置不力的不满，也有利于展示企业的社会责任形象。为表明企业对质量安全的重视，蒙牛还应郑重作出承诺：一旦发生产品质量问题，将对消费者进行高额赔偿。在这前提下，设立责任考核机制，对各生产销售环节进行责任督查与追究。
只要蒙牛能做到这几点，表现出与过去决裂的最大诚意，相信消费者会逐渐改变对企业的看法。目前，蒙牛并不缺钱，更不需要通过伤害消费者赚取黑心钱。蒙牛需要的是，洗涤过去那颗“黑心”，换上具有社会责任意识、善待消费者的“良心”。所以，在换包装之余，蒙牛还必须采取行动，向公众传递出与过去一刀两断的决心。
2012年9月21日
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