阅读：0
听报道
电商价格战不能沦为娱乐大戏
文/魏英杰
娱乐化时代，一切皆有被娱乐可能。不久前，几家电商就上演了一出大戏：京东、苏宁、国美等电商掀起轰轰烈烈的价格战，结果消费者发现，所谓价格战更多是“光打雷不下雨”。据悉，国家发改委价监局近期已展开调查，初步认为有电商促销行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，发改委将对此行为依法惩处。
消停不久的这场电商价格战，让人记忆忧新。一开始是京东CEO刘强东在微博上发起“总攻令”，随后苏宁、国美高管也不甘示弱，表示应战。一时之间，这场价格战在微博上引起强烈反响，形成持续多日的热点话题。也就是说，这场价格战首先是一场微博宣传战，然后才是营销战。站姿比行动重要，这决定了这场价格战的基调。
实际上，这样的微博营销战已不少见。随着用户日益增长，微博已成为重要的营销推广平台。一些眼光敏锐的企业、机构，开始借助微博造势宣传，取得不俗效果。例如，小米手机的成功推广，与微博营销不无关系。《舌尖上的中国》受热捧，也可看到微博口碑宣传的痕迹。还有此前京东与当当大打图书价格战，就是一个微博营销的典型案例。从这些事例来看，也就不难明白京东等商家为何会选择微博作为价格战的实况播报平台。
但是，微博固然可以吸引关注、集聚网站人气，决定营销成败的却在于商家是否真正履行承诺，赢得消费者信赖。如果商家只是把承诺当作吸引眼球的手段，微博营销难免陷入口水战，这种推广手段也不免沦为娱乐化。无论电商各自打什么算盘，都不能口惠而实不至，拿消费者开涮，否则就存在欺诈之嫌，效果也会适得其反。这次电商价格战遭到有关部门调查，就在于其违规操作痕迹太明显，遭到大量消费者投诉。
对于借助微博进行营销推广的众多商家，这也是一个经验教训。商家别认为这是在网上，就可以信口开河，那些企业负责人也别以为自己粉丝众多，出来走几步大家就会狂欢成一团。不论网店还是实体店，一样要受相关法规约束；不管你是谁，说出口的话都将成为“呈堂证供”。这一次，许多网友就采取截屏比较等方式，对电商搞虚假价格的把戏进行曝光。也正是通过微博传播，这场价格战的实质很快就被网友识破。
当然，这场价格战也展示了眼球经济的威力。在经济虚拟化、买卖网络化的今天，商家如何去吸引消费者眼球，已经成为市场营销的第一堂课。几家电商开战后，各自网站流量均大幅度上扬，价格战甚至还影响到苏宁股价及其投资结构，这不能不让人惊叹微博营销的影响力。只可惜，这次电商看到了新技术手段的作用，却忽略了商业竞争的基本伦理，导致前功尽弃。
无论如何，微博营销战都不能沦为娱乐大戏，因为在台下的不光是看客，还有随时准备掏钱的消费者。退一步讲，即便穿上微博营销的华美戏服，商家也该努力把戏演好而不能穿帮，否则难免被喝倒彩。
2012年9月5日
话题：
0
推荐
财新博客版权声明：财新博客所发布文章及图片之版权属博主本人及/或相关权利人所有，未经博主及/或相关权利人单独授权，任何网站、平面媒体不得予以转载。财新网对相关媒体的网站信息内容转载授权并不包括财新博客的文章及图片。博客文章均为作者个人观点，不代表财新网的立场和观点。
京公网安备 11010502034662号 